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可怕的90后:被互联网公司忽视的一代

中国互联网的下一拨主人将不会是这些个性鲜明但极具包容性的年轻用户。他们有哪些特征?

生于80年代的美图秀秀创始人吴欣鸿,专心做面向90后这个年长群体的产品。为了更贴近这个用户群,他和团队间隔一段时间,就会和他们面对面聊天。

“美图秀秀”创始人吴欣鸿是一个与90后用户“打交道”多年的创业者:4年前,他用3天时间做到了一个应用工具“火星文转换器”(将汉字转换成生僻的文字),在未做任何推展的情况下,仅一年时间便带来了四五千万的90后用户。做到这款产品的时候,他没想要过赚钱,发售来后也很难找到盈利模式。但面对庞大的用户量,吴欣鸿当时想起了把原来的用户转换到一个赢利方向相对明晰、依然针对这个人群的一个产品,于是便有了后来的美图秀秀。

这款傻瓜式的修图软件有数1.2亿的用户,核心用户群依然是90后。从火星文转换器无心插柳的偶然顺利,到1年后专心为这个群体做到一款产品,面对同样加剧的用户量,吴欣鸿最直接的感受是:就像从来没有人给他们做到过产品似的。

5月上旬,这位来自厦门的80后创业者,在我们约见的北京建国门桔子水晶酒店大堂聊起这件事。他不讳言美图秀秀推出的第一个版本其实很粗糙,但90后不会像专业做IT的人或白领那样,“大骂你这是个垃圾产品”。相反,他们对产品宽容度相当大,不会“在线留言鼓励并且感激有这样一款产品,符合他们的市场需求”。

零点咨询向本刊获取的一份数据表明,全国90后人数约1.4亿,占到总人口的11.7%左右。2011年,CMI校园营销研究院与新鲜传媒联合发布了一份报告《互联网下的90后》(以下简称《90后报告》)。他们给本刊的数据是,目前中国高校2900万以上的孩子大多是90后,在校4年中,每年产生的消费最少达3000亿元以上。

“从2012年开始,每年将有将近700万90后大学生走出校园,沦为最具潜力的新生消费力量。”这份报告描叙道,“作为在互联网下成长的一代,90后新生消费群体有很多自身的特性,这将深刻的影响到包括互联网在内的企业营销环境的方方面面。”

被互联网公司忽视的一代

“90后不是一个非常简单的代际划分。”中央民族大学文学与新闻传播学院院长沈虹,是《90后报告》的专家团成员之一。她说:“他们拒绝接受信息的渠道、思维模式、不道德方式无疑都受到了互联网的影响,而不同于非数字化时代成长一起的其他人群。”

2011年,《90后报告》项目组成员历时5个月,在北京、上海、广州、郑州、成都等8座城市里,采访了33所高校的大量90后。联合CMI校园营销研究院一起做这个项目的新鲜传媒CEO纪中展和沈虹发现,在他们所调查的这些城市里,有70%的90后在小学或初中便开始接触互联网;每天都认识网络的90后大学生达61.7%;互联网在90后中的普及率为100%。“一个预示互联网长大的群体。网络化和数字化的生活,在真实地笼罩着他们。”沈虹说。

互联网、数字化生活现在也同样笼罩着已是社会精英、中流砥柱的60、70后,以及坐在写字楼里的80后们。但,这些人群不是分身于各类公务、交际、家庭,就是房奴、卡奴、车奴,并且还得面对赡养父母、养育小孩的存活压力。很难想象,他们会花费大量的时间与精力在线上聊天、网页新闻、上SNS社区、听音乐、看电影等行为上,而这些行为却是90后、尤其是脱离了升学压力的大学生在网络上常做的事。其中,QQ、人人网则是他们最青睐的即时通讯与社交网络(分别占到比97.6%与80.2%)。

这是一个在互联网上高度活跃、对新生事物充满了好奇感觉、乐意为产品收费的群体。

“他们从小就不会用手机,碎片时间基本都会用于在移动设备上。90后绝对是移动互联网的一个主力。”尚丹是摩天轮的创始人。摩天轮是一款基于真实地理位置的城市地产社交游戏,产品瞄准的核心用户为90后,2010年下半年发售这款产品的时候,便赶往移动互联网的平台。

尚丹实在,很多90后从小学就开始用QQ,对于游戏里面的各种炫耀性应用和收费性质的VIP、游戏Q币等都已经形成了收费习惯。于是在今年上半年,她想起要推出一款针对90后付费性质的社交游戏——《金币很忙》。上线严重不足一个月,“就有小孩充了2000块钱”。尚丹说道,收费情况比他们原来预料的要好一点。

今年夏天刚从华中科技大学毕业的杨元从武汉返回了老家北京。一个多月前的一个下午,《创业邦》在人人网所在地北京北三环静安中心采访时,一位负责管理产品的员工对记者说:“最近一款叫‘我要当学霸’的APP在90后中很火!”

杨元是“我要当学霸”的开发者,髯高个儿,22岁。在毕业前夕的5月初,他出于一种自娱自乐的心理,在人人网推出了这款面向学弟学妹们的APP,一个星期的时间便带来了10万次的下载量。“一夜之间有很多很多的学生都告诉这个东西了。”杨元说道。

在聊到移动互联网时,他形容,周围的同学用于手机的频率到了“疯狂”的地步:“到什么程度?我经常在食堂看到,排队打饭有人拿着手机;吃饭的时候,有人拿着手机,边看手机边吃饭;就是几乎你所有不在思考、不在自学的时候,都会拿出手机看一下。尤其是晚上睡之前,使用量不会上升得很快,很多同学都会躺在床上骗一骗手机。”

与这种“可怕”相对的是互联网产品在这个群体中的缺席与贫瘠。从PC末端一直伸延到现在的移动互联网,“大家用手机也就是满足最基本的一些需求,通讯、浏览器、看电子书、游戏,感觉没有特别给90后用的应用和产品,跟校园外的人没什么区别”。

杨元说道,在这些产品和应用于里,很多学生都热衷于用手机看电子书:“超级多、超级能看,在课堂上,你要去找一个没在用手机看电子书的这不可能,所以说道不会下一大堆看电子书的各种各样的软件,譬如多看读者、熊猫阅读、QQ读者等等。”除此之外,就是用手机玩游戏形形色色的游戏了。

在杨元的仔细观察里,付费情况“存在两个极端的阵营,一类是讨厌着急手机,他们有‘越狱’的能力,喜欢用免费、盗版游戏;但身边还是有很多同学会坚持收费,觉得自己样子也不补那几块钱,给开发者也挺好的”。

杨元觉得,他们更喜欢在互联网上尝试新鲜的事物。因为这些事物尝试成本较小,下一个APP要么是免费的,要么也就几块钱,如果觉得好的话还不会引荐给身边的人。

因此他认为,他们有收费习惯并非不可思议。小时候买一个正版的游戏要花几十到几百元,“但是现在你玩儿手机,iPhone上面一个游戏撑死了12块钱,绝大多数都是6块,就跟小时候去中关村买正版盘这种感觉是一样的,所以在价格上还能接受”。

“我们在网上要付费体验一个产品的话,不会实在很奇怪。不会想,我为什么要花这个钱呢?”34岁的纪中展微胖,是一个“00后”男孩的父亲。2004年他成立新鲜传媒,一直在做到的业务是校园营销的咨询。他说:“除了腾讯QQ,90后是中国移动动感地带早期利润的最大贡献者,它们一开始就培育了90后的付费习惯。”

纪中展和一帮朋友聊到过一个现象,大凡看到哪两家公司大骂仗,自己就不会想要“这两个家伙又开始抹黑了”,接着会来一个评论“都不是好人”。但90后会关心媒体怎么说、谁在大骂,谁大骂输掉了。“他们看谁的用户体验好、谁经常用、谁的产品自己最喜欢。90后乐意为自己讨厌的服务心甘情愿地收费。免费的不一定是他们喜欢的产品。”他说道。

纪中展觉得这是一个被中国互联网大佬、创业者们忽略的群体。今天,我们想到中国互联网时,第一时间仿佛的画面多是掐架、谁山寨了谁、谁被谁山寨、“烧钱”、五花八门的数据、高深莫测的术语、技术、模式、云,以及各种高谈阔论。

“那些只顾打口水仗的公司,很可能会被他们抛弃掉。”纪中展说。

他们的世界:部落VS多元化

这个群体的人,从小到大都住在小区的高楼里,并且大部分是独生子女,线下与同龄人的交流相对短缺,网络沦为了他们的一种生活方式。而人人网则成为了90后在互联网生存的一个部落。

杨元今年大学毕业。毕业前夕,一款送给学弟学妹作为礼物的APP“我要当学霸”,在从网推出一周下载量便约10万。

7月19日,人人网给本刊的一份数据表明,现在人人转录用户数为1.542亿。其中,90后激活用户约占到四成,也就是说,在这个平台上出现的90后用户将近4000万。

此前向我们推荐“我要当学霸”的人叫李杰(化名),他是人人网的产品负责人。他说道,如果仅仅是观察、研究他们在互联网的不道德轨迹,不足以理解这个人群的一些特质。每隔一段时间,负责管理产品的团队都会跑到这个人群里去,“去找到他们内心更深层次的东西,他们的兴趣是什么?近期和未来的计划是什么?甚至,说说他们的梦想是什么……”

2008年第一批90后踏进大学后,沈虹开始仔细观察这个群体,她其后的博士论文也是环绕着这个人群作为主题。最终,她发现很难用一个普世价值的标签去总结。后来,他们在推出《90后报告》时一再揣摩,最后只得去找来“有个性”这样的词汇作为他们的标签。她觉得这依然是一个不够完全准确的叙述,从每个个体去看,他们的个性都是多元的、具有差异化,不是同一型号的“社会产品”。

归纳起来,这个群体展现出出来的一些相对显性的特征为,追求个性与权利,乐意共享,具备包容心,行动力强,是现实的理想主义者,判断问题客观、理性。“(他们)天生就善于协作,创新就是(他们)生活的一部分。”对于这些在数字时代成长起来的年轻人,美国著名新经济学家和商业策略大师唐.泰普斯科在《数字化成长3.0》一书里如此写到。而自由、分享、协作、包容、创意等这些特质,或可以被看作是“互联网精神”在这个群体的鲜明体现。

有豆瓣网友在《数字化茁壮3.0》一书的书评里写道:“你不会发觉,他们远远不是‘垮掉的一代’,他们身上的很多特质代表着未来。”

“我感觉90后都挺诙谐的,大家都挺有趣儿,看事情更开朗、更天真。进个笑话,说道一些比较过分的话,大家都能接受。这也体现在大家的包容性上面。”杨元说道。沈虹在调查结束后也惊讶于这个标榜个性的群体对主流价值观的高认可度。

2010年下半年,零点咨询曾在北京、上海、广州、武汉、常州五座城市做过一个有关“90后文化检测”的调查。当时的样本量在2000人以上。张军是零点的业务总裁,他在关于这次调查的一篇文章里的评价:这个群体里的人阳光、自信、勇气,拒绝接受虚伪,杯葛权威,将会是推展社会南北公平、公正、对外开放、透明的不可忽视的力量。“自卑领先、厚黑阴谋在他们的内心从未萌芽……我坚信阳光、热情的90后的诚信才是真正源自内心的,也相信90后主导的社会将会再出现三聚氰胺、瘦肉精等类似于事件。”

李杰说道,很多刚入校的90后大学生都会参与学校的一些社团,而这些社团通常在人人网上都设有主页。对于这些参与社团的学生来说,这是一个不断扩大自己交际圈的便捷平台。但他说,90后不像他这样的80后不会待在一个相对大的圈子,因为实在大家都差不多。他们会把圈子划分得很细,每一个圈子都会有一个具体的指向,“譬如玩游戏的在一起,喜欢动漫的呆在一个圈里,玩滑板的又是另一个小圈子”。

“你可以把90后视作一个群体,有某些共性,但它本身的特征是‘分化’的。像我这样在北京、上海、广州这些大城市里生活的孩子,跟那些在二三线城市茁壮一起的90后,其实差别挺大的。但我也不告诉他们在想要什么,比如说我用人人网和微博,他们有可能就不会用QQ空间和朋友网。”杨元说。

去年下半年人人网推出了一个类似轻博客的小站项目。“我们想要让有共同精神属性的人在这个平台聚合在一起。而这个尝试效果非常明显,现在已建立了60万个小站。”李杰觉得,90后虽然强调自我、个性,但他们有个特点,发现这个社会不只有一种价值观的时候,不会去尊重其它的价值观,而不是本能地敌视。因此在他显然,小站的意义在于它在内容上的多元性。在这60万个小站里,用户区分了有所不同的主题,有人专心DIY,有人讨厌旅游、摄影,“甚至还有人,将自行车配件研制的过程发了上来,和用户一起辩论。一个配件的设计,最后其实是一群人以定下来的”。

李杰说他们要做到的事是,创造一个非常多元化的有可能,“让用户自己去找对的人,找对的内容”。

“除了有很多人会在上面发跟自己心情、生活相关的文字外,照片也发得非常多。它沦为了90后这个群体联系朋友、理解朋友的平台。”李杰还找到,这个群体对信息、内容有非常大的市场需求,讨厌去找各类觉得有价值的内容,在网络上他们很乐意把它们分享过来。“他们很热衷于把自己喜欢的东西,推荐给线下真实的朋友和线上的好友。”为此,作为一家社交网站,人人网想要去找寻、创建一层以精神世界为纽带的新型的关系。

他觉得,在社交方面人人网与Facebook有不少共同的地方,譬如偏向于真实的关系,跟身边的朋友分享各类信息等等,但他实在在中国做社交网站比美国要难得多。“国外毕竟不必面对腾讯QQ这样大的网站的挑战对吧?”结合不同的环境,李杰说道人人网在寻找与同行的差异:“比如说,我们在社会化内容领域也许会做得不一样点。”

人人网提供给本刊的7月6日的UGC 类型(用户生成内容)数据表明,他们最活跃的类目为“状态”,当天有151万余人公开发表了324万余条状态;其次是323万条各种内容的分享,用户数为127万余人。

蘑菇街CEO陈琪觉得,过去的互联网都是基于男性的理性逻辑,研发出有了一堆偏工具性的产品,倾向于大规模收集用户数据,套用某种数学模型把一个产品展现出出来。但面临预示互联网成长起来的“N世代”的经常出现(即预示互联网、数字化成长起来的年青人),“未来的互联网(产品)未必如此,可能会更趋向于一些非常微小的情感、直觉、想象力的用户体验。它还是不会用原来那套计算机的科学办法去解决问题,但在做到产品的思路上,很可能会与原先不一样了”。

吴欣鸿最初推出火星文转换器时没有做任何推展,全凭90后这些用户的口口相传,却带来了让他感到特别意外的用户量。这种乐于口碑传播和共享的效应,陈琪也看到并感官到了它的威力。

“如果能逃跑某个点,精准切入,哪怕在前期只覆盖面积了(数量)不怎么大的一群人,以后都有可能成为很主流、很大的一个产品。”陈琪对《创业邦》说道,早期的互联网公司都在遵循一个规模经济的逻辑,用一种大统一的方式去解决问题用户的需求,“可无论是90后还是80后,人和人之间,一代人和另一代人的需求都不存在差异。慢慢地,肯定会被那种更加个性、精准、垂直某一个人群的市场需求、服务替代掉一部分”。

尚丹的丈夫是北京某高校的法语老师,这使得她有更多和这个群体认识的机会。在她显然,像她这样的80后,小时候总会被老师、父母灌输一些正统的思想,能接触到的也是很单一的媒体。“越是单一,就越可能回来它的想法回头。假如你能接触到20、30家媒体,很可能会培育出你的判断能力。”从小就接触互联网的90后,面对海量的信息“显得很有主见、特别有思想”。并且,他们的父母有些出生于60年代末,有些是70后,接受系统的教育,培养孩子的理念很可能也和过去不一样。尚丹说:“(他们)不会希望孩子,你要有自己的想法,你的想法很最重要。在我的了解里,90后几乎不会去看《新闻联播》。”

“做小站,是我们社会化内容领域的第一个尝试。互联网发展的时间短,过去很少谈用户研究。我坚信这个行业,也许不会去学习类似传统工业设计的思路去做到产品,它不会给互联网更多警告。”李杰说。

大佬们做不了的事情

杨元称“我要当学霸”是“闲着没事做到出来的”。这款APP公布后,“显然不行什么推展,它就自发地火起来了”。这就像吴欣鸿当年推出火星文转换器一样,让他深感很意外。杨元说道,在校的90后都很倚赖手机,他们自己也会觉得耽搁学习。这就引发了很多人期望自己有节制地去玩手机的急迫需求。

18岁的徐德尘是在聊网的牵头创始人,他觉得所有的创新都是为人服务

用户iTunes了“我要当学霸”后,在人人网上原作自学时间,整部手机便进入了锁屏状态,任何实体按键都无法使其退出。如果动用按键,它的提示也很有意思,譬如“不要碰我嘛,人家会害羞的”、“内亲,要好好学习不要玩游戏手机嘛”。如果要退出学习,只能在人人网上操作者。为此它会插入警告窗“亲,好好考虑啊,退出学习就要拒绝接受鄙视哦”、“对不住大家,我又在学习的时候玩游戏手机了,麻烦看见的每人恢复一句‘你这货永远成不了学霸’,跪谢!”等提示语——而这些状态,会在用户的人人网的主页上同步发布出来,并有可能有人为此恢复,“痛恨”这种半途而废的行为。

杨元有几个在新加坡念书的同学,他们都用Facebook。因此他在考虑拒绝接受同学们的建议,发售一个针对新加坡或海外华人市场的版本。对于“我要当学霸”的“走红”,杨元很安静:“符合的无非是这个人群的某些基本市场需求。”他与吴欣鸿都有一个很独特的、共同的感觉:90后这个群体拒绝接受新事物的能力和包容性特别好。“比如说,我做的APP不是特别好,有可能有一些坚硬,但是他知道这是一个学生做的(难免有不专业的地方),特别能拒绝接受这个东西,不会吐槽,也会恶语相向。”

他说道:“我感觉90后正能量其实挺多的。(他们)更勇于尝试、贯彻自己的梦想。”尚丹也说过类似的观点,她有一个深刻的印象:“他们想要做到一件什么事情的时候,就不会想办法去做到,他们会在意你说什么。”

与杨元同城的徐德尘已在北京十一学校休学一年。2012年夏天,在他的同窗忙着中考、探亲的时候,他则忙着和投资人见面。这个留着山羊须、18岁的年轻人是在聊网的联合创始人。

去年,徐德尘念高三。当时家里想把他送来去国外念大学,但他义无反顾,自由选择了休学创业。他和朋友一起创立的这家在线自学英语口语的网站“在聊”,已经在今年6月初正式上线。

在聊网上的英语老师基本上是来自美国各名校的大学生。经过网站的审查,他们的个人信息、擅长聊的话题等类目便展出在这个平台上。这个网站希望并帮助用户在这里找到价值观相同或趣味相投的老师,然后支付一定的费用,以交流感兴趣的话题的方式学习英语口语,网站则会从中收取一定的佣金。

一年前,徐德尘认识了在聊网创始人张林轩。张大徐2岁,2011年在十一学校头次见到徐德尘时,他说他打算创业。两人很聊得来。徐德尘刚转入高中时本来就有创业的念头。他觉得张林轩的项目好,就放弃了出国的念头,休学和张林轩及团队一起前进在聊网的项目进度。

这个10个人的团队,平均年龄19岁。在北京五道口的华清嘉园,他们出租了一套280平米复式结构的房子用作办公场。这里也是10个人的住所、“食堂”与附近高校学生团体举办沙龙的场所。

在五道口一家四川菜餐馆,徐德尘讲解我们认识了李闻天。李闻天和徐同年,今年毕业于北京西城外国语学校。高考前,他和8个同学发售了一个定位做校园周边产品的网站“拖堂网”,目前正处在更新的阶段。李闻天说道,这个网站只是为了起到宣传自己产品的目的,以后也会非常丰富网站的内容,目的是为了更有更多的人来注目,而业务主要在线下展开。

前不久,他们推出了一款产品叫“校服熊”,将下订单的中学的校服做成增大版,穿在一只玩具熊上。这款看似非常简单的产品却得到了很多学生的认同。李闻天说,他们觉得这只小熊穿的是自己学校的校服,很亲切,“45元钱一只的价格也能拒绝接受,无非是这些同学一两天的饭钱”。

18岁的李闻天与同学一起创立了专心做校园周边产品的“拖堂网”。他们的产品“校服熊”,在李中考前夕的2个月时间,订单达3000只。

李闻天说,中考前夕的两个月没太用精力去推展这个产品,他们主要和一些中学校园的学生会晤合作,由学生会去宣传。“但两个月的时间,订单就突破三千了。”李闻天说道,他们不会一直做高中生的产品,接受一些学校的特殊订购。譬如,他们在想,学生对自己的学校有认同感,也可以画一些针对某个学校的漫画,“一个动漫人物,穿着上他们学校的校服,再配上幽默的故事”。

他并不着急去找大笔钱投放,实在现在还只是试水阶段,“先出一系列的校园产品后,看看哪些产品好卖再说”。

杨元觉得,他们这个群体在互联网上,将来说不定会有很多的创意和大的作为。因为他找到,这个群体里的人,有很多在念初中的时候“就不会做到网站,不会编程,会做到APP,等他们上了大学,有很多相对权利的时间的时候,很有可能研发出更多还蛮有意思、蛮新颖的互联网产品出来”。

杨元毕业后进了百度做产品设计。他想先历练两年再考虑去创业。这个群体正在陆续走向社会,具备创新精神,为此,他希望无论是社会还是天使投资人都能给他们更多一些关注。

在聊网目前还没拿到投资。他们现在不能每天熬夜细化产品。

在五道口的川菜馆,《创业邦》和徐德尘聊到创意的话题,他说:“我觉得所有的创新都是为人服务,为构建人的价值而不存在。”

90后在互联网上的行为特征:

1、聊天、交友包含了这个群体主要的网络生活;在移动互联网上,除了符合基本的通讯市场需求,看电子书、玩游戏、听歌成为了其主要的用于特征。

2、无论是在线下,还是在SNS社区,不会细分自己的交际圈。

3、手机已经沦为90后大学生主要的上网工具。

4、很少有90后大学生很少进行冲动消费。在大多数消费情境中,他们都展现出得颇为理智。他们具有付费习惯、愿意为新鲜感买单。

5、在媒体接触不道德上,网络是他们获取信息的主要途径,并对传统媒体构成了功能性替代。

互联网精神

1、比起之前几代人,他们更加尊重人的个性和权利,对不同的观念和行为表现出有更多的包容。

2、行动力强劲,敢于尝试、贯彻自己的梦想;正值创造力爆发的年纪,专业自学使他们有了一定量的科学知识积累。

3、对于接纳的产品,乐于口碑传播。

4、他们遇上问题时有一定的自主选择权,父母很少对他们的生活进行必要地干预,大部 分事情都可以自己作主。

5、除了全职、进修、创业等社会实践以外, 90后大学生对于社会公益事业也具有很高的热情。